컨설팅의 핵심 키워드. 고객 가치.
고객 가치를 구현하는 단계는 3C - STP - 4P로 체계화할 수 있다.
< 3C - STP - 4P >
3C로 시장을 이해하고,
STP로 목표 시장과 포지션을 결정한 후,
4P로 실행 계획을 설계하는 Flow를 의미한다.
3C : 시장 환경과 경쟁 상황을 이해
- Customer (고객): 고객 니즈, 행동, 특성 분석
- Company (자사): 자사의 강점, 약점, 자원 평가
- Competitor (경쟁사): 경쟁사의 전략, 강점, 약점 분석
STP: 타겟 시장 선정 및 차별화된 포지셔닝 설계
- Segmentation (시장 세분화): 인구통계, 지리, 심리, 행동 기준으로 시장 세분화
- Targeting (목표 시장 선정): 가장 매력적인 시장을 선택
- Positioning (포지셔닝): 고객의 마음속에 차별화된 이미지를 형성
4P: 실행 가능한 마케팅 믹스 설계
- Product (제품): 고객 니즈를 충족하는 제품/서비스
- Price (가격): 고객이 지불할 의향이 있는 가격 책정
- Place (유통): 제품을 쉽게 구매할 수 있는 채널 설계
- Promotion (프로모션): 고객과의 소통 및 구매 유도
이전까지의 포스팅이 3C 관련 내용이었다.
이번에는 STP 측면을 살펴보자.
STP는 Segmentation(시장 세분화), Targeting(목표 시장 선정), Positioning(포지셔닝)의 약자이다.
세분화
고객 가치를 정의하려면,
고객을 좁고 구체적으로 정의해야 한다.
'20대 청년이 선호하는 것은 무엇인가?' 보다는
'자차를 소유한 20대 청년이 선호하는 App은 무엇인가?' 이런 게 고객 가치에 가깝단거지.
기업 입장에서는, 고객 집단을 하나로 정의하는 Mass 마케팅이 편하다.
고객 입장에서는, 한 명 한 명에게 맞추어 서비스하는 Personalization 마케팅이 편하다.
이 둘의 사이에 위치하는 것이 시장(고객) 세분화라고 할 수 있다.
시장을 세분화한다는 것은,
달리 말해 나의 솔루션을 살 구매자를 범주화한다는 것이기도 하다.
뭘 기준으로?
당연히 니즈가 유사한 사람들을 묶는 거지.
다시말해 세분화란,
고객의 니즈를 중심으로 고객들을 클러스터링하는 것이다.
다만, 지난 시간에도 봤듯이 니즈는 명시적이지 않은 경우가 많다.
일례로, 현대카드는 기존의 세분화 기준(=니즈에 영향을 끼치는 것)을
소득수준 / 연령에서 Activity / Intersts라는 요소로 바꾸어 고객 가치를 창출했다.
이렇듯 세분화의 기준을 마련하기가 참 애매한데,
나름대로의 가이드라인이 있다.
이를 고려하여 세분화 기준을 마련하여 고객을 체계적으로 분류할 수 있게 된다.
아래는 실습 예시.
< B2B 구매자의 유형 >
B2B에서도 세분화 기준은 다양하지만
종종 아래 그림처럼 교섭력과 가격 민감도를 축으로 쓰기도 한다.
프로그래밍형 (Programmed Buyer)
구매자 교섭력과 가격 민감도가 다 낮은 유형.
특정 공급업체와 장기 계약을 유지하거나, 특별한 변화 없이 안정적인 구매를 하는 경우가 해당한다.
관계 지향형 (Relationship Buyer)
가격 관계를 중시하고 특정 공급업체와 신뢰를 기반으로 협력하는 유형.
거래 중심형 (Transaction Buyer)
구매자 교섭력이 높고, 가격에 민감하게 반응하여 매번 최적의 거래를 찾아 움직이는 유형.
교섭 사냥꾼형 (Bargain Hunter)
구매자 교섭력과 가격 민감도가 모두 높은 유형.
가장 저렴한 가격과 유리한 조건을 얻기 위해 적극적으로 협상하는 고객.
가장 흔하게 볼 수 있는 B2B 고객 유형은 거래 중심형이며,
영업 측면에서 거래 중심형 고객을 관계 지향형 고객으로 바꾸는 것이 이상적이다.
포지셔닝
Biz에서 포지셔닝이란 고객의 마음 속에 기업이 어떻게 자리잡느냐를 나타낸다.
포지셔닝은 크게 범주와 속성의 측면에서 고려할 수 있다.
< 범주와 속성 >
범주(Category)
제품/서비스가 속한 시장 또는 카테고리를 의미한다.
고객이 브랜드를 비교하고 평가할 기준이 되는 분야.
- 기존 범주: 이미 존재하는 시장 (ex: 탄산음료).
- 새로운 범주: 시장을 새롭게 개척 (ex: 전기차).
- 재정의된 범주: 기존 범주를 새롭게 정의 (ex: 공유 숙박).
속성(Attribute)
브랜드가 강조하는 주요 특징을 의미한다.
고객의 구매 결정에 영향을 미치는 요소이자, 제품의 경쟁력이 되는 부분이다.
- 기능적 속성: 제품의 실질적 이점 (ex: 긴 배터리 수명)
- 감성적 속성: 감정적 혜택, 기업이 미는 그 제품의 이미지. ---- 개인적
- 상징적 속성: 고객에게 정체성을 부여하는 속성, 명품 등에서 볼 수 있다. ---- 사회적
효과적인 포지셔닝을 위해서는, 시장 분석에서 썼던 3C 측면을 고려해야 한다.
고객(Customer) 측면 | 고객이 이끌려야 함 | 필요성 측면 |
자사(Company) 측면 | 자사의 강점이 반영된 포지셔닝이어야 함 | 차별성 측면 |
경쟁사(Competitor) 측면 | 경쟁사보다 우위에 있는 포지셔닝이어야 함 |
이런 식으로 포지셔닝 맵을 그려서 경쟁사와 자사의 현재 포지션,
또는 앞으로 포지셔닝 상의 변화를 어떻게 불러올지 등을 나타낼 수 있다.
통합적 고객 가치
우리가 그토록 찾던 고객 가치는,
세 가지로 분류된다.
기능 가치 | 물리적, 정량적 가치 | 실제 기능, 효율성 등 |
사용 가치 | 사용자 관점에서의 편의성 및 효율성 | 감각적 경험, 편의성 등 |
정서 가치 | 경영자와 실무자 모두가 느끼는 심리적 만족 | 안정감, 신뢰감 등 |
따라서 우리는 위의 세 측면에서 가치를 바라보고,
이를 골고루 만족시킬 수 있는 제안을 해야 한다.
특히 사용가치나 정서가치에 대해서는
우리 입장 / 고객 입장의 가치 책정이 다른 게 일반적이다.
그렇기에 가치 제안이라는 것은
기본적으로 고객과 판매자가 협력하여 이루어져야 한다.
< 가치의 정량화와 차별화 >
따라서 일반적으로 가치를 제안하려면 주관성을 배제해야 한다.
이는 가치를 정량화함으로써 가능한데,
보통 부정적 정성 가치를 비용화하여 처리한다.
이렇게 정량화된 가치(Value)에서 비용(Cost)을 뺀 값이
솔루션의 효용이라 할 수 있겠지.
따라서 차별화라는 것은,
경쟁사보다 효용(Value - Cost)이 높다는 것을 의미한다.
가치 제안 시 지켜야 할 요령으로는 세 가지가 있다.
Quantify | 성과와 리스크를 정량적으로 제시한다. |
Timing | 효용, 비용, 손익분기의 시점을 제시한다. |
Measurement & Monitoring | 결과를 측정한 방법, 모니터링하는 방법을 제시한다. |