솔루션을 짰다면, 마케팅 측면에서의 고려가 필요하다.
즉, 고객(사)가 솔루션을 직관적으로 인지할 수 있도록 가공하는 과정이 필요하다.
이때 우리는 솔루션의 컨셉과 가치사슬/역가치사슬을 마련해야 한다.
또한 고객과 커뮤니케이션하는 과정에서 사용하기 위해
감각화, 스토리텔링, 세일즈툴킷, 질문법에 대해서도 배워 본다.
솔루션 컨셉 정의
고객은 대개 IT 전문가가 아니며, 따라서 솔루션을 직관적으로 이해하기 어렵다.
따라서 우리는 고객이 솔루션을 인지하도록 '컨셉'을 정의해야 한다.
고객에게 제시되어야 할 점은 두 가지.
왜 이 솔루션을 도입해야 하는가? → 필요성 측면
왜 우리의 솔루션을 써야 하는가? → 차별성 측면
< 필요성과 차별성 >
중요하니까 다시 한번 정리하자.
관계자 측면 가치 측면 필요성 고객 - 자사 기능 가치 - 사용 가치 차별성 자사 - 경쟁사 사용 가치 - 정서 가치
즉 필요성과 차별성 측면에서 고객에게,
우리의 솔루션은 '이런' 것이라고 말해 주는 것이 솔루션의 컨셉이 되겠다.
특히 B2B 고객은 ROI(Return on Investment, 투자 대비 수익)에 민감하기 때문에,
솔루션 컨셉은 고객이 가치를 명확하게 이해하게 하는 데 목적이 있다.
자, 그럼 어떻게 해야 할까?
내가 문학 수업에서 자주 쓰던 말을 인용한다.
우리는 '슬프다' 에는 공감하지 못하고,
'아기 신발 팝니다, 한번도 안 신었습니다.' 에는 절절하게 공감한다.
감정이란 것은 눈에 보이지 않기 때문에(관념적이기 때문에),
그것을 눈에 보이게(감각적이게) 만들어야 한다는 말이지.
이렇듯 인간은 추상적 = 관념적인 것보다
구체적 = 감각적인 것에 강하게 이끌린다.
고객의 입장에서는 가치라는 것도 그렇다.
감각화를 거쳐야만 고객에게 인지되는 것이다.
백문이불여일견이요, 강은 건너 봐야 안다는 거지.
이런 이유로 우리는 컨셉을 정의할 때,
고객 관점에서의 감각을 정의해야만 한다.
이렇게.
이렇게 감각화된 솔루션은 고객에게 다음의 형태로 제공된다.
모형(목업), 프로토타입, 현장 테스트
뒤로 갈수록 많은 준비가 필요하지만, 그만큼 효과도 좋다.
가치사슬, 역가치사슬, KSF
1일차에 소소하게나마 다룬 적 있다.
가치사슬은 기업 활동을 나타내는 일련의 프레임워크이다.
기본 활동(Primary Activities)과 보조 활동(Support Activities)으로 분류되는데,
기업이 이윤에 도달하기 위한 과정을 도식화해 놓은 것이라고 보면 된다.
기업 내부 활동을 체계적으로 분석하여 효율성과 비용을 관리하고,
결과적으로 차별화 전략을 도출하기 위한 것.
우리는 BackCasting 관점에서 이에 접근하고,
이것을 고객에게 제시하기 위해 역가치사슬 분석을 진행한다.
역가치사슬 분석의 대표적인 형태.
보다시피 가치사슬을 뒤집어서, 끝에 이윤이 아닌 고객 가치가 위치해 있다.
우리는 고객에게 솔루션을 구매하도록 설득해야 하고,
그 가장 좋은 방법은 고객이 왜 사야 하는지 = 어떻게 고객에게 도움이 되는지이다.
역가치사슬의 끝에는 고객 가치가 위치해 있기 때문에
제안을 구체화해 줄 수 있다.
- KSF(Key Success Factors)
핵심성공요인. CSF(Critical Success Factors)라고도 한다.
일반적으로 비용 절감 / 품질 우위 / 브랜드 파워 등 기업 역량 측면에서 다루게 되는데,
역가치사슬 분석을 통해 KSF를 도출한다면
자연스럽게 고객 가치에 맞는(=차별화된) KSF를 도출할 수 있다.
< 4P mix >
3C(분석) - STP(전략 수립) - 4P(실행)의 마지막 단계.
마케팅 내용을 구성할 때 뼈대가 되는 전략들을 정의한 것이다.
Product(제품), Price(가격), Place(유통), Promotion(촉진)으로 구성되어 있다.
- Product : 제품의 기능, 디자인, 품질, 브랜드, 차별화 등
- Price : 가격 책정(위치, 심리, 시장상황 기반), 가격 조정(할인, 프로모션) 등
- Place : 직접 판매, 간접 판매, 유통망 전략, 로지스틱스* 등
- Promotion : 광고, PR, 세일즈 프로모션, 개인 판매 등 제품의 판매를 촉진시키는 활동
* 로지스틱스(Logistics) : 재고 관리, 배송 최적화, 고객 접근성 강화 등 물류 측면의 매니지먼트
고객 커뮤니케이션
컨셉, 역가치사슬분석 등은 모두 고객과의 원활한 커뮤니케이션을 위해,
솔루션을 먹기 쉽게 다듬어 놓은 것이다.
그러면 이제, 이걸 어떤 그릇에 담아야 할 지를 보자.
이 단계에서 우리는 감각화, 스토리텔링, 세일즈툴킷을 고려해야 한다.
- 감각화
위에서 설명했다.
관념적인 표현을 지양하고 최대한 감각적으로 인지가능하게 고객에게 전달하는 것.
이는 솔루션의 원리뿐만 아니라, 실현 가능한 가치가 잘 '느껴져야' 한다.
- 스토리텔링
우리가 아는 그 스토리텔링이 맞다.
다만 '브랜드 컨셉으로서의 스토리텔링 / 커뮤니케이션 툴로서의 스토리텔링'은 구분할 것.
PPT 구성으로 예를 들자면 '이미지 컬러와 슬라이드 디자인 / 실제 객체 디자인'같은 느낌이다.
스토리텔링은 '메시지, 갈등, 등장인물, 플롯'의 구성을 가지며,
이는 소설의 '주제, 사건, 인물, 구성'과 같은 개념이다.
따라서 소설처럼 접근하는 것이 좋다.
다만 목적이 예술성이 아닌 메시지 전달이니만큼,
메시지는 분명하게, 플롯은 간결하게 해야겠지.
또한 구매자의 유형에 따라 메시지의 변화가 있어야 한다.
| 보수적 구매자 | 실용적 구매자 |
| 리스크 최소화 우선 안정성, 신뢰성 기반 메시지 |
솔루션 기능성 우선 효율성, 실용성 기반 메시지 |
- 세일즈 툴킷
세일즈툴킷은 고객과의 커뮤니케이션에 필요한 자료와 도구의 모음이다.
| 세일즈 툴 | 내용 | 목표 | 형태 |
| 고객사 현황 파악 (Persona) |
잠재 고객 정의 Pain Point 정의 구매센터 분석 |
고객 및 문제 정의 | Deck |
| 훈련 자료 | 가치제안 프로세스 단계별 커뮤니케이션 방법 가격 책정 |
제안 참여자 훈련 구매 단계 촉진 |
Deck Video |
| 가치제안 요약서 (Solution Brief) |
솔루션, 혜택, 평가, 기술에 대한 설명 | 고객 관심 증진 미팅 수준 제고 |
Document(2 page) Overview Video |
| 사례분석 (Case Studies) |
고객 사용 사례 고객 성공 스토리 |
구매 의사 결정 지원 | Document(2~3 page) Video |
| 기술요약서 (Technical Brief) |
고객 요구사항 충족 기술 제시 | 고객사가 기술을 평가 | Document(4~6 page) Diagram |
| 데모 스크립트 | 시연 가이드 QnA |
가치제안 단계 이동 | Document |
< 질문하기의 원칙과 SPIN >
고객과 커뮤니케이션하는 과정에서,
우리는 수많은 질문을 던져야 한다.
어떤 질문을 던지느냐에 따라 나오는 대답이 다르고,
이것이 커뮤니케이션의 질을 결정한다.
따라서 질문자는 질문 체계를 갖추어야 하는데,
기본적으로
- 뻔한 대답이 나오는 질문 피하기
- 기대하는 대답을 유도하지 않기
- 폐쇄형으로 질문하기
같은 원칙이 있다.
또 B2B 커뮤니케이션에서는 할 질문의 틀이 정해져 있다.
이것을 SPIN이라고 한다.
S(Situation)
- 상황 질문
- 고객사의 현재 상황, 고객사 내의 특정 현상에 대한 데이터
P(Problem)
- 문제 질문
- 고객사나 사용자가 겪는 문제점, 불만족
- 고객이나 사용자가 잠재 니즈를 스스로 말하도록 유도
I(Implication)
- 시사 질문
- 해당 비즈니스 외부의 이슈
- 대수롭지 않게 여기는 문제들을 확대/발전시켜 봄
N(Need-off)
- 해결 질문
- 솔루션에 대한 유용성과 가치